Em entrevista inédita em Portugal, G. Clotaire Rapaille, antropologista médico doutorado pela Sorbonne, onde foi professor é, também, psicólogo, investigador em marketing, cientista político, guru dos ‘ceos’ das maiores empresas globais em vários países. Na década de 1970, a psicanálise e o trabalho com crianças autistas levou-o à conclusão de que o nosso sistema de códigos culturais inconsciente, estruturado em arquétipos, transforma-se, quando descodificado, em vantagem cultural que permite a empresas como a Nestlé, Procter & Gamble, Boeing, L’Óreal, IBM, Unilever ou DuPont ter marcas de sucesso. A sua Archetype Discoveries Worldwide não faz pesquisa de mercado tradicional, não cobra à hora, não apresenta estudos escritos. Mas o resultado final é único.

RSM – O que diferencia a sua abordagem da tradicional ‘market research’?

Clotaire Rapaille – Tradicionalmente, a investigação questiona o que os consumidores entendem. As perguntas resumem-se à parte consciente do cérebro. Nós chegamos ao inconsciente, ao que as pessoas não percebem, para entender por que fazem determinadas coisas, mesmo sem perceber porque as fazem. Por outro lado, não acredito no que as pessoas dizem. Por isso, procuro retroceder às primeiras impressões gravadas no cérebro, nos primeiros anos de vida, coisas que se transformam num sistema de referências. Se não conhecemos esse sistema de referências inconsciente, não sabemos o que os objetos significam para as pessoas.

RSM – É por isso que tem a teoria dos ‘três cérebros’, o córtex, o límbico e o reptiliano?

Clotaire Rapaille – Isso é algo fantástico e que já provámos. Repare, a cultura está presente no cérebro límbico. Todos nascemos com o cérebro reptiliao, que programa os instintos básicos e está relacionado com a sobrevivência e a reprodução, sem diferenças culturais. No vínculo com a mãe, desenvolvemos o cérebro límbico, as emoções e se se desenvolve o sistema de referências, o qual, com o tempo, se torna inconsciente. Por último está o córtex, a parte racional do cérebro, que adquire sua forma definitiva por volta dos sete anos de idade.

RSM – Essa parte inconsciente está no cérebro reptiliano…

Clotaire Rapaille – Sim. O cérebro reptiliano está programado para duas coisas fundamentais – a reprodução e a sobrevivência. Repare, por exemplo, o ritual da alimentação, varia, é diferente de uma cultura para outra. Por exemplo, na França, é preciso esperar pela comida; se é trazida rapidamente, significa que não é boa. Nos EUA, as pessoas querem ser servidas de imediato. São estruturas distintas, códigos que diferem de uma cultura para outra.

RSM – Como se aplicam esses conceitos a marcas?

Clotaire Rapaille –O cérebro reptiliano é o que nos dá indicação da satisfação, do prazer que temos com a marca. A marca tem de saber estimular o cérebro reptiliano, o prazer. Se eu experimentar uma marca mais genérica, mais indiferenciada, não sei se ela tem o mesmo código para a minha satisfação.
Se uma determinada marca tem uma ligação com a minha satisfação, então é a que quero e vou poupar dinheiro não comprando outras marcas, para comprar a minha marca. Repare, em Portugal, as pessoas não vão aos restaurantes da mesma forma que iam, mas vão de férias. Os franceses, por exemplo, nunca vão desistir de ir de férias.

RSM – A globalização não vai então eliminar as diferenças culturais?

Clotaire Rapaille – Pelo contrário, vai permitir a recuperação de culturas, o que é maravilhoso, porque favorece a diversidade. O facto de ser possível comer sushi em Lisboa não significa que os portugueses estejam a tornar-se japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas é enriquecedor. Não acredito que as pessoas se interessem por uma mistura cultural sem identidade. Muitos acreditam que com a globalização teremos um mix de produtos adequado ao gosto global. Eu não concordo.